De l’efficacité du marketing politique - ASFJ

De l’efficacité du marketing politique

S’il est une question s’imposant comme le dernier « serpent de mer » de cette année 2007, c’est bien celle reposant sur l’efficacité du marketing politique. Celui-ci est à l’honneur en ces temps de période électorale. Le marketing politique appartient à la grande famille que l’on nomme communément la « communication politique ». Elle constitue un phénomène difficile à analyser en raison tant de l’imprécision que de la multiplicité des sens accolés à ces deux termes. Qu’elle relève d’une conception large dans laquelle la communication politique désigne toute communication ayant pour objet la politique ou d’une définition précise assimilant la communication politique à un ensemble de techniques récentes (média, publicité, sondages, conseil en marketing politique…), les analyses des phénomènes de communication entre les hommes politiques, les électeurs, les gouvernants et les medias renvoient à la diversité des paradigmes des sciences sociales. Pour R.G. Schwartzenberg « la communication politique est un processus d’échanges entre le système politique et le système social, entre gouvernants et gouvernés ». Mais force est de constater une implantation et un développement de la communication politique aidée du marketing politique dans nos sociétés occidentales dites démocratiques. Il n’est plus niable que le marketing politique s’impose aujourd’hui dans la vie politique en désirant détenir les paramètres de nécessité, de constance et surtout d’efficacité. Le développement intensif du marketing politique et le foisonnement de ses conseils présuppose leur efficacité. Aussi interrogeons-nous sur la réelle efficacité du marketing politique et les germes d’excès et de dérives qu’il peut nourrir.

Des méthodes systématiques et scientifiques constituent le marketing politique. Il peut donc s’identifier à un ensemble de techniques ayant pour objectif de favoriser l’adéquation d’un candidat à son électorat potentiel, de le faire connaître par le plus grand nombre d’électeurs. Il a pour mission de créer une différence entre le candidat et ses adversaires et donc d’optimiser le nombre de suffrages.
Le marketing politique pris naissance aux États-Unis sous la présidence de Franklin Delano Roosevelt. Ike Eisenhower usa par la suite des bienfaits de la publicité politique. Dans ce XXème siècle, où l’on assista à une internationalisation du processus de communication, à une course à la technologie, la multiplication des interdépendances met en cause l’ensemble du jeu international. Les notions de communication et de politique revêtent un caractère de consubstantialité. Communiquer c’est mettre en commun un ensemble de techniques, un corpus de messages et un système de relation entre les hommes. On pourrait presque parler de redondance avec l’expression « communication politique ». En France, on date l’origine du marketing politique en 1965, Jean Lecanuet aidé de Michel Bongrand apparaissent comme ses fondateurs.
En fonction d’une technologie sans cesse croissante, il devient nécessaire pour l’homme politique d’apprendre les nouvelles techniques de la communication. La télévision s’imposant à l’homme politique comme un passage obligatoire, il doit savoir appréhender cette dernière. Pour cela, le politicien a dû se plier à des cours de « passage à la télévision ». La technique envahissant la communication, il est évident que le temps des orateurs de préaux d’école à la Jaurès est dépassé. Le marketing politique a engendré le passage de l’homme politique s’identifiant à un acteur d’essence symbolique à un vendeur lié aux techniques du marketing. De nos jours, tout homme politique se trouve dans l’obligation de faire appel à des conseillers en communication et à des spécialistes de marketing politique.
Le marketing politique (MP) s’impose comme un système global de techniques, de stratégies et de moyens. Le conseiller en marketing ne doit pas créer l’homme politique, il doit l’aider à être « lui-même ». On entre dans le fameux adage des conseillers en marketing politique : « Soyez vous-même » (SVD). Le MP a pour mission d’amender, de positionner une image, d’infléchir et de cibler un électorat. Grâce à ces techniques informatiques, le MP permet une connaissance réelle et fiable d’un terrain donné. Malgré un degré technologique sans cesse croissant, la priorité des discours politiques est la simplicité de la rhétorique et du vocabulaire pour aboutir à une optimalisation de la compréhension. Certaines études portent sur le vocabulaire comme la lexicologie de Jean-Marie Cotterêt et apportent d’intéressantes statistiques. Car même en 2007, la citation de Jean-Jacques Rousseau est toujours d’actualité : « Les sages qui veulent parler au vulgaire leur langue au lieu du sien n’en saurait être entendu ».

Donc l’organisation des styles de communication s’identifiant à la mise en place de stratégies globalisantes est un phénomène assez récent. Ceci entraîne-t-il obligatoirement une meilleure perception et engendre-t-il une réelle efficacité ?
Il est assuré que le MP a permis à certains hommes politiques de savoir mieux communiquer. Et comme l’exprime Roland Cayrol « il ne sert à rien d’être compétent et sincère si l’on ne sait pas avoir l’air compétent et sincère ». Mais il ne faut pas prendre les conseillers politiques pour des apprentis sorciers ou des magiciens. Jacques Séguéla dit que « les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs ».De nos jours, la complémentarité entre la stratégie de publicité et la stratégie générale de communication d’un candidat s’avère nécessaire.
Mais tous les moyens mis en œuvre, les énergies mobilisées pour mettre sur pied une stratégie générale de communication portent-ils leurs fruits en favorisant l’élection d’un candidat ?

Le postulat habituel que l’on rencontre est : les moyens de communication façonnent l’opinion et déterminent le vote. Bien des professionnels de marketing politique et nombre d’experts de sciences politiques s’érigent contre ce lien de cause à effet.
Rien ne prouve la réelle efficacité de toutes ces techniques de communication. La fonction de la communication est d’être un amplificateur d’image et non d’être un accélérateur de modification des comportements. Bien des personnes restent sceptiques et dubitatives sur l’utilisation de tels moyens de communication nécessitant d’importants budgets financiers. Il est vrai que les techniques modernes de communication poussent au « star-system politique ».
Outre le fait que la communication s’identifie à un flux d’information, elle représente aussi un concept d’affectivité qui prévaut souvent sur celui de la cognitivité. Toutes ces techniques modernes peuvent avoir un effet réducteur sur le charisme de l’homme politique. Ne serait-il pas regrettable d’assimiler la communication politique à un ensemble technologique de sondages et autres études qui serait restrictif. Roland Cayrol dit : « Pourvu que, à force de vouloir nous convaincre, nos bons experts ne parviennent pas à chasser définitivement le naturel chez nos hommes politiques. Pourvu qu’ils ne parviendront pas à faire de la vie politique un jeu de masques et des partis ». Il y a un véritable danger d’aboutir à une politique spectacle.

La communication politique est le contraire d’une dégradation de la politique, mais une vigilance doit s’exercer sur la condition de fonctionnement de notre espace public élargi. En permettant l’interaction entre information, politique et communication, le MP apparaît comme un concept fondamental d’analyse du fonctionnement de la démocratie de masse. Rappelons-nous ce que disait le philosophe Alain : «  La totalité de l’information, c’est la totalité de la démocratie ». Donc l’efficacité du marketing politique n’est pas avéré par des preuves scientifiques, mais son existence est facteur et fondement du tissu démocratique s’il n’est pas dénaturé, phagocyté ou détourné.
ASFJ